新媒体营销观察站

本文献给《引爆点》,这个理论使得微博营销变得可控。
本文献给 @baiyi ,始终给我鞭策。
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这里探讨微博在营销中的应用。
我认为，一个完整的微博营销分为3个层次。
在开始正文之前，请容许我放置一个概念：微博营销不是一次，一个时间段内的某个广告活动。它是一旦建立就不该被停下的用户关系。
在接受了这个概念后，我们开始谈谈<微博 1 2 3 >
通过微型博客的形式建立一种长久的用户关系，企业需要建立3个层面的服务。
它们应该同时存在，而企业也应该在前2个层次的基础上建立第3层次的服务。
1 客服
微博很快将成为“在线客服”的一部分。
它的特点包括：几乎即时的互动，1对多趋势的交流。
企业在进入微博的第一时间需要建立一个“客服帐号”。
这个层面的服务是企业存在的一个证明。
利用“客服帐号”企业可以：
1 售前咨询
2 售前咨询
3 产品调查
如何推广这个帐号？你的400电话出现在哪里，这个帐号就应该出现在哪里。
客服帐号是快速响应的帐号。
客服帐号不需要很多追随者。
2 广播站
电台为了吸引大量听众会放出一些八卦信息。独家八卦信息让更多人成为电台的听众。
这是电台的良性循环。
企业在第2个层面的服务就是复制以上模式。
“广播帐号”应该独立于“客服帐号”，广播帐号不是一个快速响应的帐号，但必须有大量追随者。
保持“广播帐号”的神秘性是重要的。“广播帐号”要习惯用爆炸性的讯息和众多用户做单向联系。
如何壮大广播站的影响力？ 八卦 八卦 八卦
为什么我建议“广播帐号”主要和用户做单向联系而不是互动？
信息本身应该是客观的，不带主见的。减少互动是保留用户发散性评论的基础。
广播站很孤独，我有什么建议？
建立一个孤零零的广播站是愚蠢的事情。
请随我进入第3个层面。
3 部落
客服和广播站帮助企业掌握用户规模和需求趋势。
部落则是企业在用户群中实实在在的影响力。
请相信我，“客服账户”“广播站”的追随者不全是你的用户。有很多中国人追随奥巴马。
而“煤油论坛”里面的每一个ID对魅族而言都是真真切切的用户。
因此我们需要一个部落来和竞争对手的用户区隔。
因为部落是围绕品牌存在的一系列约束力——这种影响力是排他的，是忠诚的。
在第2个层面中，我们已经完成了部落建设的第一步：信息源。
接着，以“广播帐号”为信息源的周围还需要“联系人，内行，推销员”来完成最终的品牌引爆。(请参见《引爆点》一书)
在微型博客的体系中，我们至少能控制2种人:“联系人”“内行”。
联系人——那些追随者众多的帐号。
内行——建立几个有见解的评论员。(5毛)
然后，通过前两者来建立“推销员”
“联系人”负责将“广播帐号”和“内行”的信息同时传送，引发进一步的讨论。
而这个过程本身，可以看作“推销员”的推销。
成功建立“部落”需要的信息基础:
第1层次的服务得到用户认可，获得积极的评价
第2层次的服务得到用户青睐，获得众多追随者
“联系人”的规模
结尾
作为一个微博客用户(twitter: @faytoday digu:blablabla T.sina:faytoday) 兼营销人,我感到担忧：
现阶段微型博客在营销上的运用还很短促。
以单个活动为时间单位的广告活动是对这个新的营销生态圈的破坏。
我呼吁那些有志于利用微博进行营销的同仁们接受我的劝解,正如文头提到的：
微博营销不是一次，一个时间段内的某个广告活动。它是一旦建立就不该被停下的用户关系。

感谢您读到这里。
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感谢小飞@faytoday 的投稿~~~

悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
公交车站的大幅广告牌：黑色的背景下没有任何的商标，也没有产品的文字介绍，只有一句醒目的话：“ROY是谁？”外加一个科技感十足的机器人酷酷的躺在上面，同时各大论坛也在炒作这个话题，不知道是哪家公司操刀？悬念广告是双刃剑，好起来惊天东西，媒体关注不断；当然更多的时候，是让人莫名其妙。
ROY中文名叫乐伊，源自1883年的德国皇室卫浴，是2010年上海世博会指定的卫浴产品，也曾经是100多年前巴黎铁塔的指定卫浴产品。
如果在你所在的城市，关注过这广告，请留言吧，我想统计下，除了我们广告人，还有谁会去关注这个创意？有多少人会上网搜索（roy也没买百度和google关键词），也许这个只是第一期，后续还有第二期，第三期。。。
让我想起了之前欧珀莱赢妆剧:赢爱物语，现在北京地铁广告已经铺天盖地。

《阿凡达》还未上映，就成为全球各大企业的心仪合作对象，除了可口可乐、麦当劳等，经常与各大巨片合作的企业外，还有Panasonic、LG、Kingston等3C类品牌；知名游戏软件公司Ubisoft、计算机运用软件Adobe等软件类品牌；更有台湾潮牌OUTERSPACE，特别推出限量纪念T恤吸引年轻消费者的目光。
不过，品牌如何在这场异业营销嘉年华中脱颖而出，凸显自己的特色并刺激产品销售，可能还需要一些创意。像是与快餐业龙头麦当劳，就与发行《阿凡达》的21世纪福斯电影公司展开一系列全球性的合作，而且每个国家都各自有不同的合作方式。在美国，消费者购买大麦克汉堡时，可获得八款「惊喜卡」（Thrill Cards），只要登入McD Vision活动网站，并将惊喜卡放置在网络摄影机前，就能以虚拟人物的方式，进入电影中描述如梦似幻的潘多拉星球，也可在「体验潘多拉」的游戏中，过关斩将、找出宝物。而芬兰与奥地利的麦当劳，也提供有趣的网络变身工具，让网友能够上传照片，看看自己变成阿凡达会是什么样子。
当然，营销互动也不会忘记近期火热的微博，在电影上映前10天，麦当劳展开了在Twitter上的网络活动，每一天都会发布一则密码，前10位顺利译码并将答案公布出来的跟随者，将能获得与电影制作人Jon Landau一起享用大餐，和观赏电影的机会。
《阿凡达》与可口可乐的合作案中，也结合了虚拟现实的元素，除了推出印有「AVTR」字样的特别包装外，网友们也可在www.avtr.com的网站上，将外包装对准网络摄影机，把电影中的特殊直升机带到计算机屏幕上作互动。台湾的可口可乐「黑色大冒险」活动中，更有与电影相对应的抽奖活动，同时为电影和品牌做了抢眼的宣传。
据说，该《阿凡达》特别包装的空易拉罐已经被人放到了ebay上，正以3美元1个的价格拍卖，加上运费则要6.99美元。有兴趣的同学快去买一个尝试一下吧!
这项酷酷的技术被称为“增强现实”(Augmented Reality，简称AR)：就是事先把芯片或代码藏到物体中(例如易拉罐)，然后再把加入代码的物体放到摄像头下，通过对应软件解码后，就能看到隐藏的视频或图像。简言之，就是将真实的环境和虚拟的物体实时叠加在一起。制作商还依靠该项技术发行了有趣的玩具，原理与可口可乐的广告基本一致。
《阿凡达》与各大品牌的营销合作，让电影票房一路长红，仅上映10天就累积2亿1200万美元的票房，更成为有史以来周末票房收入最高的电影。

近期广告界比较火的营销案例：IKEA图片标记活动；
此次广告活动宣传目的不仅仅只宣传实体店的商品，也想扩展到让更多人认识到IKEA的精品家具；说白了还是比较偏重于品牌和产品曝光。瑞典一家互动广告公司为其策划了IKEA图片标记活动。选择的活动平台是facebook，利用了facebook中的图片标记功能进行放大。墙内同学去facebook不方便，好在我们的开心网，人人网中都有类似的图片标记功能，便于我们的理解。
即用户上传一张图片，用户和用户的好友都可以在图片上面标记任何他们感兴趣的人或物，并可以加入简短的注释（这样的功能在开心网上运用比较普遍）；例如

首先广告公司在FACEBOOK上面，为IKEA的实体店创建了一个账户叫：Gordon gustavsson；
然后定时上传图片，告诉网友们：谁在（IKEA）图片上面第一个标记出自己的名字，图片上面的家具就归谁
比如以下这张图片：

用户在图片上面框选出来自己喜欢的家具，然后标记上自己的名字，如果你是第一位标记者，那么这件家具就归你了；
这个活动通过用户之间信息流（Feed），迅速得到了扩展；
很多用户每天都等待着Gordon上传图片；
IKEA的家具一遍又一遍被用户查看，生怕漏掉哪个钟爱的家具；
IWEBAD点评：
国内在大谈SNS营销（社会化营销），但是大多只是品牌植入，真正有创意，真正让用户去“互动”的案例真是很少；
白衣的一点小感想：
看过这个案例以后我们会发现，其实将新媒体的一些小功能放大就变成品牌和产品的新武器。这个案例有很强的互动性、参与性和传播性，仅仅是依靠一个图片标记的功却觉得够新颖，我们这些国内的营销人员怎么没有想到？难想到吗，其实我觉得这个创意并不难想到，原因可能还是我们的思维有些被束缚住了，充分利用SNS的方方面面能发展出更多新的玩法。我想创意不在有多大，花多少钱。而是要在网络使用中发现能为产品和品牌进行推广的新角度，不要放过任何小的细节。
另外在群里和群友讨论这个案例的时候，有的群友说这个案例不可能在国内实现。他的理由是，如果有抢礼品的机会中国人不会再进行传播。而且会出现黄牛党盯着抢下所有的奖品，再专卖出去。其实我不太同意他的看法，针对中国人不会将这个消息进行传播的问题，可以通过一些规则屏蔽掉。黄牛的问题嘛，我觉得正是做事件营销的好切入点，弄好了可以线上线下媒体通通利用起来，嘿嘿，这就是我的老本行啦~~~~~
案例摘自中国网络广告人学习交流社区