‘口碑营销’ 分类的存档
Qualifications:
- 2-3+ years of experience working in web environment at the intersection of site analytics.
- Experience with click-stream tools such as Omniture, WebTrends, Click Tracks, HBX, CoreMetrics, and Visual Sciences.
- Strong ability to define and deliver site analytic needs from business case through tracking execution.
- Applied knowledge of SEM (Search Engine Marketing), PPC (Pay Per [...]
消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。
事实上，在所有购买决策中，有20%～50%的决策背后的首要因素是口碑1。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大—— 因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。口碑影响力或许还会不断上升：数字革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再是一种关系密切的行为，也不再是一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩罚某些品牌。
随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。我们认为，可以对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥作用；它的影响可以用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。
由消费者主导的世界
目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。
这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式2。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同（图表1），但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素。
它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的影响效果的可能性。例如，在手机市场中，我们发现，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20% 之多。这一效果也为更加系统地研究和管理口碑提供了依据。
了解口碑：口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。
经验性口碑
经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的 50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。（当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。）航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典型例子，它会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。
继发性口碑
营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
有意识口碑
不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑——例如，营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。
对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。
口碑价值
计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息的影响可变性。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，我们的研究表明，影响力高的推荐（例如，来自于所信任的朋友传达的相关信息）导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的50倍。
为了评估这些不同种类的推荐的影响，我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售影响力来乘以品牌信息的数量。这个指标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，可以让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响（图表2）。这种影响（也就是任何口头推荐或劝阻能够改变购买行为的能力）反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。
信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们都发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。我们的研究并未发现一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体：了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但是，不能影响购买美容产品的消费者。大约有8%~10%的消费者属于我们所说的有影响力的人，他们的共同特征是可信和施加影响的能力。有影响力者形成的口碑信息，通常是无影响力者的三倍，其每条信息对接收者购买决策的影响力通常是无影响力者的四倍。在这些人中，大约有1%是通过数字技术发挥影响力，最引人注意的是博客写手，其影响力极其巨大。
最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大，部分原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，现在仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。
口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的相对影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能会非常大，但是，一旦他们真正了解了这种影响力有多大能耐后，他们或许还是会大吃一惊。例如，当苹果公司的iPhone在德国推出时，其在手机产品中所占的口碑数量份额（或者说多少消费者在谈论这种手机）大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的五倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的三倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生的销售量的六倍。在推出24个月后，iPhone在德国的销量几乎达到一年一百万部。
口碑价值所具有的灵活性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其所在的产品类别或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑影响力。营销商要将知识转化为力量，这两点洞见都至关重要。
控制和利用口碑的威力
在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。然而，许多营销商却没有这样做。有些人担心，与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的营销管理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟。还有些人担心，他们无法动用广泛的数据或精心调整经过数十年锤炼的营销工具。那些对积极管理口碑感到没有把握的人，请考虑这一点：通过出色的电视广告（比如说）胜过竞争对手而产生的累积性收益相对较小。这是因为，所有企业都会积极管理其传统营销活动，并且都拥有类似的知识。由于积极管理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多。
管理口碑需要从了解口碑价值开始：即口碑价值的哪些方面——何人、何物，还是何地——对某一产品类别最为重要。例如，对于皮肤护理，关键是“何物”；对于零售银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中有影响力者的确切性质，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子。企业掌握了这些真知灼见，就可以运用我们发现的三种形式：经验性、继发性和有意识口碑，努力形成正面影响力。
尽管这些诱发因素的重要性因产品类别不同而各异，但经验性口碑对各个产品类别都是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面的经验，并让其经历在受众中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出之前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很高影响力的早期采用者。不断刷新产品体验也有助于利用经验性口碑——消费者在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性较大；正是由于这个原因，产品的推出或产品的改进对于形成正面的口碑至关重要。企业也可以在产品推出之后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣以及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助保持了正面口碑的不断传播。
多数企业在开发新产品和服务时都积极运用关于客户满意度的深入见解。然而，满意的客户群可能不足以形成口碑。要形成具有实际影响力的正面口碑，客户体验不仅要显著高于期望，而且还要在客户所重视的以及他或她可能谈论的方面高于期望。例如，虽然电池寿命对于手机消费者来说是关键的满意度驱动因素，但是，它们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性。要将消费者转变为有效的营销载体，企业需要在具有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现出色。
管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。企业通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地分配营销资源，可以让消费者传播其营销信息并提高其覆盖范围和影响力。事实上，麦肯锡的研究表明，在诸如皮肤护理和手机这样的多样化产品中，营销活动诱发的消费者之间的口碑所创造的销量是付费广告的两倍。
有两个因素有助于推动创造正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。
该推广活动由一则电视广告开局，画面上是一个大猩猩在击鼓演奏菲尔•柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击性效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到三个月，视频的在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了大约20%。
有意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者影响力的人。当然，企业不能准确地控制消费者向他人讲述的内容；但是，志存高远的营销商可运用有关口碑价值的深入见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动。
企业可选择的推广活动的类型，取决于营销商可以在多大程度上发现并锁定有影响力的人。能够进行一对一营销的营销商（例如手机运营商）拥有得天独厚的优势，可实施有效的、便于操控的有意识口碑推广。手机运营商拥有精确的客户数据，可以准确地确定有影响力的人，这些人了解相应产品、会告诉许多人并为其提供他们愿意相信的意见。这就意味着，可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑影响，类似于一石击起千层浪的涟漪效应。
无法准确地确定有影响力的人的企业，必须采用另外的方法。例如，尽管红牛并不能向特定的消费者发短信，它却成功地运用科学知识组织了有效的有意识口碑推广活动。该能量饮料企业在确定了不同目标细分市场中的有影响力者之后，确信名人及其他意见领袖通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息。尽管红牛不能确保何人将出席活动，但是，它知道出席者就是它要寻找的那类消费者，并且他们在自己的社交网络中传递的正面信息可以为企业的营销投资带来出色的回报。
文章选自《麦肯锡季刊》，作者Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事，Jonathan Doogan是伦敦分公司副董事，Ole Jørgen Vetvik是奥斯陆分公司董事。
去年年底我们在新浪微博上开设了“无线音乐咪咕汇”ID，旨在推广 “无线音乐咪咕汇”的演唱会，并在其中到了一些经验。今年2月份我们又为中国移动无线音乐俱乐部策划并筹建“咪咕明星学院”这档培训性质的选秀节目在新浪微博中开设了一个新的账号-“咪咕明星学院”。本人全程参与了此次“咪咕明星学院”微博营销的全过程。本篇文章仅是从我一个执行人员的角度出发，展示我们为此次微博推广而做的一些尝试和一些感触，希望得到给位看官的建设性意见。
“咪咕明星学院”的微博在设立之初主要是希望承担发布信息和与粉丝互动的职能。对于粉丝数等这些数据并没有具体的要求。这个微博ID从我们2月25日开始接手，当时的粉丝46人，关注36人，发布信息20条，得到回复112条，含有“咪咕明星学院”关键字信息330条。截止到4月1日，粉丝1，322人，关注195人，发布信息789条，得到回复7，195条。含有“咪咕明星学院”关键字信息15，626条。可以看做有一个不错的增长。
也许很多业内人事会指出，这些增加的粉丝里有多少是真实的活跃用户，有多少是马甲？由于此次推广项目中，微博客是对媒介、论坛营销的一次补充，除了我一人全力投入到微博推广中并没有预算雇佣水军，除了一些同业朋友围观本微博以外，其他微薄可认为是活ID。从我们的粉丝在拷屏的这天的信息发布可以看出。基本都在当天发布了信息，可以认为他们是比较真实的微博用户。
基于真实的用户ID，我们利用新浪微博做了一些新的尝试
1、利用微博进行比赛现场的图文直播，并邀请微博网友一起参与到微博直播过程中。
号召网友一起进行微博直播
利用手机版进行比赛现场图文直播
2、促成节目与微博网友深层次互动。
我们在微博上征集粉丝对明星们的问题和祝福的活动，挑选问题在节目后台请明星回答，将祝福集结成小册子送给明星。并将现场拍摄照片和视频，第一时间上传到微博上。作为对微博网友的独家回馈，增加微博网友对活动的参与感和对“咪咕明星学院”ID的关注度。
视频记录MIC男团回答微博网友问题
最后一期节目邀请了近来风头很劲的韩庚到来，我们除了在微博上收集粉丝对他的祝福以外，还促成了一个韩庚歌迷组织的负责人到节目后台为韩庚送上礼物。并拍摄了图片和视频的素材
给微博网友韩庚的祝福和获得门票微博网友名单
韩庚歌迷送韩庚礼物时刻视频留念
并由此引发了咪咕明星学院的视频和图片等在韩庚粉丝中的广泛震动和后续传播。
韩庚在咪咕明星学院中的照片、视频、各种后记在韩庚歌迷中广泛转载
3、积极促成抢票活动，并对抢票活动进行创新。
由于一开始并没有为新浪微博准备单独的门票，经过几次要求才从别的供票渠道分出来一部分门票供微博网友抢票。因此在微博上只做了两次抢票活动。但这两次抢票活动从形式和效果上都有些不同。
对于抢票我们的目的是希望通过大家的转发可以将抢票信息、活动信息自发的扩散出去。因此第一次抢票是要求大家转发一句加入@咪咕明星学院的特定信息。在@咪咕明星学院的信息里统计，当@咪咕明星学院的信息达到一定整数时，转发这条信息的网友将获得门票。
在微博中，关注同一个明星的粉丝一般都会相互关注。我们期望利用这样的关注关系，网友看到自己的timeline里有抢票信息，也积极参加进来。执行之后的效果还不错。很快抢票看#BOBO#的信息就登上了新浪微博热门转发榜的前三名。最终这条信息被转发2，700多次，回复1，400多次。
但是我们发现很多网友为了抢票不断的转发抢票信息。并没有起到将信息扩散出去的效果。
所以第二次抢票的时候，我们想扩大参与抢票的ID数量，提过几种方式但都觉得要么不够容易理解，（因为我们的受众都是较年轻的粉丝，对微博的使用比较初级）要么就是不能把大家的行为统一起来。后来我发现在微博上很多明星的粉丝团会建立他们组织的ID，维护者为在粉丝中的意见领袖，我们想试着调动他们的影响力，在粉丝组织之间开展抢票人气大比拼。规则是这样的：
希望他们能自发召集他们的拥护者支持他们发出的信息，为他们进行转发和评论。以参加的ID数目多少作为评判标准。参与的ID数越多，信息扩散的范围也就会越大！而执行的结果证实了我们的判断。很多歌迷组织的ID都号召自己的关注者为自己的发言进行转发和评论。
而在抢票的那两天，“韩庚”和“明星学院”关键字上升到“新浪热门关键词榜”的两、三位。而有意思的是，这还是微博网友告诉我们的，呵呵~~~
但是在抢票的执行上还是出现了一些问题。首先统计方式纯手动影响了公平性和效率。现在还没有支持统计活动参与ID数这类信息的方法，因此需要纯手动来完成。我们只是利用excel表来进行统计，统计时间较长。如果有相应的第三方工具可能会效果更好。第二，在统计结果时我发现无法统计转发信息的ID数，因为没有具体转发ID的列表。我觉得可能新浪微博在做产品时觉得评论更有价值，下拉菜单中可以看出哪个ID评论了什么内容。但有些转发但并没有评论的ID无法记录下来。这就出现评论数和转发数不同，但我不知道那些多出来的人是谁。所以最后统计结果的时候，5张票都是给了参与评论ID最多的信息。在抢票之前我们希望鼓励多ID进行转发可以将信息扩散更广，但最后统计时我发现无法奖励转发多的信息，觉得很遗憾。但我觉得鼓励多ID的转发是个很好的将信息扩散出去的办法。
4、积极与节目参赛选手进行微博互动。
记得在总结“无线音乐咪咕汇”执行中有待改进的部分时，我提到可以增加与明星微博更多的及进行互动。但真正执行中我发现，想要和明星微博互动起来很难，因为一般都是唱片公司、经济公司的人员在运作明星的微博，真正愿意放下身段和网友进行互动的明星不多。不过在此方面此次我们也做了一些努力，和愿意互动的选手在微波上沟通了一下。但由于选手的知名度有限，这样的互动并没有取得很好的效果。
微博的维护是个边工作边学习的过程。在这个过程中我们也遇到了很多质疑的声音。大概可以归结为几个方面：
1、语言风格等不够官方and缺乏个性，内容不够吸引人。
这两种质疑可以看做是两种相对的微博客风格。喜欢严肃官方风格的网友可能觉得我们过于活泼了。喜欢个性微博的网友又觉得我们不够张扬，并给我们提供了学习榜样，例如@后宫优雅、@舞美师。对待这个问题我觉得作为一个官方微博承担的职能应该包括：信息发布、服务及维护网友、开展互动活动等等，根据官方微博的策略和服务产品等不同，这几个职能可能会有侧重。但官方微博传达的信息重点是必须真实可信，建立网友对官方微博的信任关系。诚然忽悠爆料的微博可以得到更多的关注，会有更多炒作机会，带来更多争议性的话题。但我认为网友对于草根名人微博和对于官方微博的期待度是不一样。如果官方微博用假消息欺骗了他的粉丝，再想挽回信任是很难的，我觉得得不偿失，因此不考虑用子虚乌有的炒作消息来博眼球。对于认为我们太活泼的朋友，我觉得需要了解怎么和自己的粉丝进行沟通。我们微博的粉丝大部分是从90后的小姑娘们。他们个性活泼，善于用网络中流行语进行沟通，对自己所饭的明星有着强烈的保护情绪，作为粉丝他们又纪律严明。我觉得要想和他们好好沟通，必须将自己变成他们中的一份子。用他们喜欢的个性、喜欢的语言、讲他们喜欢听的话。所以在收到质疑后我认真考虑过决定延续，活泼、热心、办事靠谱，但偶尔有点小神经质的邻家姐姐形象出现在微博中。
2、虚拟形象性格带有我本人个人色彩。
这个我非常同意。此次“咪咕”这一虚拟形象的性格带有我本人性格的特点。这和本次传播信息的特点和传播对象的特点都有关系，使“咪咕”带入我自身的性格特点看起来还比较契合。但如果下一次微博传播的信息和对面的对象和我们执行者本身的交往的习惯和圈子相差很多，那么虚拟形象就要考虑设计一个有别于执行者性格的虚拟性格。
3、参与转发和讨论热门话题较少。
这主要出现在刚开始做微博的时候。那时候粉丝很少，发出去的信息扩散慢。快速增加粉丝数是我当时最大的压力。有一个朋友建议我多参与转发和评论热门话题。我一开始认为那些话题与我要传达的信息和要捕捉到的受众不同，因此不愿意过多的参加转发和讨论热门话题。但后来我也尝试着转发了一些热门的信息，并加上我对我微博客粉丝们的关怀。例如：地沟油那几天我就在转发相关信息的同时建议大家多在家里吃饭。转发选择美瞳眼镜的方法时，加上建议大家在佩戴时多注意佩戴安全的话语。结果很多粉丝转发了我的建议并和我就我的建议讨论起来。后来我发现有些网友会主动关注我，并和我说一些他们生活中的事情。有的粉丝会主动去搜集他们身边的“咪咕”形象发给我看。在粉丝增加的同时，我相信官方微博和粉丝们的关系真正建立起来了。自此得到的体会，如果你的官方微博话题较单一，受众面较窄。可以在发布与自己相关话题的同时，多参与转发和评论热门话题，并加上对于自己粉丝真诚的关怀。一方面增加被其他网友看到的机会，另一方面也可以丰满你的形象，建立信任关系。
接下来说一说我做此次微博维护的体会，自己亲手做和看别人做是完全不同的两件事。
1、维护者需要有一个很平和的心态去面对所有网友反馈。
互动是一个双刃剑，网友但凡有一点点不满，你的工作但凡有一点点的疏漏就有可能被放大而快速传播出去。因此当面对负面的信息扑面而来时候，维护者必须有一个非常平和的心态去面对，切忌把自己的私人情绪带到官方微博当中。此次维护过程中我们就有一个很惨痛的经验。最后我们一方面和粉丝们诚恳的道歉以平息他们的情绪，一边补救我们工作上的漏洞（虽然这漏洞并不是我们的问题）。最终得到了网友们的谅解，有惊无险的解决到这次危机。
2、关注网络环境中与自身相关的一切声音。
在此次传播中我们可以看到微博使信息传播的速度加快，也可以看到微博对于信息传播的广度大大增加。也许一些在其他网络媒体中出现的声音也可能有粉丝网友在微博中向你询问。一些其他网络平台中出现的信息也有可能对我们的官方微博产生不好的影响，如果处理不好也许会成为负面，如果处理得好也可能会成为机会。例如此次我们在微博上发现@中国扶贫基金会 感谢韩庚的粉丝团体-王者韩庚为云南旱灾地区捐款8000元的信息。我们立刻将这条信息转发出来，因为我们官方博客的粉丝中有很多的庚饭，还有@王者韩庚 组织的负责人，我们一开始只希望能够更大规模的传播这一信息。之后我们转发这条信息的事情在韩庚粉丝中取得了病毒效应，在韩庚百度贴吧和王者韩庚论坛等地被转发。这一信息也为我们带来了更多的关注者。
转发@中国扶贫基金会的信息
更有意思的是，随后我们收到了@中国扶贫基金会 的私信，希望能通过节目把这件让他们很感动的事情传播出去。随后我们也在微博中表达了，会去传达这个信息，希望韩庚能知道他的粉丝们做了一件好事的信息。这些信息都被转发上百次。一方面，扩大了官方微博的影响。另一方面也增加了微博、节目、和粉丝们的互动。
3、积极维护负面信息
在微博上我们不能坐等负面信息出现在自己的timeline里，那样就太晚了，我们应该主动的去搜索并微博负面信息。我们一有时间就在搜索话题中搜索相关关键词，一发现负面就去主动维护。分析问题原因，一遍安抚网友，一遍解决问题。取得了很好的效果。有些网友主动表示愿意删掉负面信息。
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4、官方微博做绯闻炒作要谨慎。
我们此次想借韩庚和比赛中的一组选手做嫁接来炒作。本来想通过官方微博来首先爆出此事。但后来发现这个做法不仅带来了非常多的负面，还有大量粉丝解除关注。后续的炒作只能结束。我想关注官方微博的粉丝还是希望从这里得到比较官方的内容，如果感觉官方微博欺骗了他们，他们会毫不犹豫的离开。所以我认为官方微博发布的信息不论形式如何，内容一定要保证是可信的。否则再次建立信任的成本很高！可以通过在其他平台发布炒作信息，官方微博站在中立立场上进行评论或解析的形式会比较好。
5、充分了解自己的粉丝们。
由于微博客大大缩短了信息传播者和信息接受者之间的距离，不论你在用词、语气还是内容上得罪了你的粉丝，那么你会收到非常直接的攻击。所以一定要充分了解你的传播对象。不仅知道他们喜欢什么样的内容，也必须知道他们喜欢什么样的语气语态，什么东东是他们死穴，完全不能碰的。约充分的了解你的传播对象，约能避免传播上的细节失误，从而避免不必要的危机。
最后说一说这次微博中遗憾的地方吧
1、开设官方微博时间较晚，没能实现节目全程报道的效果 在微博介入此次传播时节目已经剩下最后3期了。我们面临的最大问题是参与比赛的选手知名度不高。只能通过节目嘉宾的知名度带参赛选手的知名度。这就使得我们捧红比赛选手的目标很难实现。我想如果微博能够早一点介入，系统的介绍选手，能够和选手在微博中进行更好的互动（我们有两个选手在微博中开设了账号）可能会对于推广选手效果更好一点。另外，最后一期总决赛时，我们本准备借@周杰伦 @韩庚的知名度号召到现场和在电视机面前的网友能和我们在现场的工作人员一起通过微博做实时的交流。并且得到网友热烈的相应。但是由于节目的原因，我们在现场的工作人员最终也无法进入直播现场，更没有机会在微博中上传相关信息，直播计划失败。相当遗憾
2、如果能多设立几个活动相关ID，多层次多角度推广互动效果会可能会更好。在项目开始之初我们曾设计过一个类似@舞美师 内部员工透露内部角度的ID，但后来由于人手不足，只能确保一个账户的更新。如果能多设立几个相关ID进行传播效果可能会更好。这方面我觉得与“咪咕明星学院”微博性质类似的@星光大会官方微博做得不错，大家感兴趣可以看看。
3、对于维护微博的经验还是欠缺，犯了一些错误。我觉得对微博维护有热情是好事，但也要充分考虑到，官方微博每说出一句话都要非常负责任，并且态度和措辞都需要认真思量一下。有时候一些措辞上的问题，一些信息发布的时机不对都会产生不好的影响。此次也有一些教训需要谨记的。
另外在微博标签等地方也可以进行多增加一些明星的名字等，可以更好的吸引将此明星作为标签的网友们等等，还有很多细节的问题如果能注意到应该会更好。做完这次“咪咕明星学院”的微博传播后，我个人觉得还是受益匪浅的，有一些好的尝试，更多的是一些外人难以体会到的经验累积。有朋友想以我们执行的标准预估其他企业微博执行的效果好坏。我想这样的预估还是太困难了，每个企业微博都有其自身特点，遇到的问题和情况也各有不同，成功与否我想在于是否能和微博的粉丝们产生真实的关系，并维护住关系。此上是本人一些拙见，还请各位看官批评指教！！
本文献给《引爆点》,这个理论使得微博营销变得可控。
本文献给 @baiyi ,始终给我鞭策。
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这里探讨微博在营销中的应用。
我认为，一个完整的微博营销分为3个层次。
在开始正文之前，请容许我放置一个概念：微博营销不是一次，一个时间段内的某个广告活动。它是一旦建立就不该被停下的用户关系。
在接受了这个概念后，我们开始谈谈<微博 1 2 3 >
通过微型博客的形式建立一种长久的用户关系，企业需要建立3个层面的服务。
它们应该同时存在，而企业也应该在前2个层次的基础上建立第3层次的服务。
1 客服
微博很快将成为“在线客服”的一部分。
它的特点包括：几乎即时的互动，1对多趋势的交流。
企业在进入微博的第一时间需要建立一个“客服帐号”。
这个层面的服务是企业存在的一个证明。
利用“客服帐号”企业可以：
1 售前咨询
2 售前咨询
3 产品调查
如何推广这个帐号？你的400电话出现在哪里，这个帐号就应该出现在哪里。
客服帐号是快速响应的帐号。
客服帐号不需要很多追随者。
2 广播站
电台为了吸引大量听众会放出一些八卦信息。独家八卦信息让更多人成为电台的听众。
这是电台的良性循环。
企业在第2个层面的服务就是复制以上模式。
“广播帐号”应该独立于“客服帐号”，广播帐号不是一个快速响应的帐号，但必须有大量追随者。
保持“广播帐号”的神秘性是重要的。“广播帐号”要习惯用爆炸性的讯息和众多用户做单向联系。
如何壮大广播站的影响力？ 八卦 八卦 八卦
为什么我建议“广播帐号”主要和用户做单向联系而不是互动？
信息本身应该是客观的，不带主见的。减少互动是保留用户发散性评论的基础。
广播站很孤独，我有什么建议？
建立一个孤零零的广播站是愚蠢的事情。
请随我进入第3个层面。
3 部落
客服和广播站帮助企业掌握用户规模和需求趋势。
部落则是企业在用户群中实实在在的影响力。
请相信我，“客服账户”“广播站”的追随者不全是你的用户。有很多中国人追随奥巴马。
而“煤油论坛”里面的每一个ID对魅族而言都是真真切切的用户。
因此我们需要一个部落来和竞争对手的用户区隔。
因为部落是围绕品牌存在的一系列约束力——这种影响力是排他的，是忠诚的。
在第2个层面中，我们已经完成了部落建设的第一步：信息源。
接着，以“广播帐号”为信息源的周围还需要“联系人，内行，推销员”来完成最终的品牌引爆。(请参见《引爆点》一书)
在微型博客的体系中，我们至少能控制2种人:“联系人”“内行”。
联系人——那些追随者众多的帐号。
内行——建立几个有见解的评论员。(5毛)
然后，通过前两者来建立“推销员”
“联系人”负责将“广播帐号”和“内行”的信息同时传送，引发进一步的讨论。
而这个过程本身，可以看作“推销员”的推销。
成功建立“部落”需要的信息基础:
第1层次的服务得到用户认可，获得积极的评价
第2层次的服务得到用户青睐，获得众多追随者
“联系人”的规模
结尾
作为一个微博客用户(twitter: @faytoday digu:blablabla T.sina:faytoday) 兼营销人,我感到担忧：
现阶段微型博客在营销上的运用还很短促。
以单个活动为时间单位的广告活动是对这个新的营销生态圈的破坏。
我呼吁那些有志于利用微博进行营销的同仁们接受我的劝解,正如文头提到的：
微博营销不是一次，一个时间段内的某个广告活动。它是一旦建立就不该被停下的用户关系。
感谢您读到这里。
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感谢小飞@faytoday 的投稿~~~
悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
公交车站的大幅广告牌：黑色的背景下没有任何的商标，也没有产品的文字介绍，只有一句醒目的话：“ROY是谁？”外加一个科技感十足的机器人酷酷的躺在上面，同时各大论坛也在炒作这个话题，不知道是哪家公司操刀？悬念广告是双刃剑，好起来惊天东西，媒体关注不断；当然更多的时候，是让人莫名其妙。
ROY中文名叫乐伊，源自1883年的德国皇室卫浴，是2010年上海世博会指定的卫浴产品，也曾经是100多年前巴黎铁塔的指定卫浴产品。
如果在你所在的城市，关注过这广告，请留言吧，我想统计下，除了我们广告人，还有谁会去关注这个创意？有多少人会上网搜索（roy也没买百度和google关键词），也许这个只是第一期，后续还有第二期，第三期。。。
让我想起了之前欧珀莱赢妆剧:赢爱物语，现在北京地铁广告已经铺天盖地。