新媒体营销观察站

寻求稳定
虽然众多指标都显示经济复苏已经开始，但是消费者在看到真正清晰可靠的、触手可及的经济稳定的标志之前，他们还将继续维持紧缩政策。也就是说，消费者将会继续推迟对于大宗物品的消费。而失业率的高低是消费者判断经济状况的关键性指标。
研读细则
消费者将会比以往更努力、花更多的时间和精力去找那些值得花钱的商品和服务，弄清任何细小含糊的问题，了解有关添加物、营养成分、环境以及商业道德规范的来龙去脉。例如当银行、航空公司以及其他状况不佳的行业的公司出台一整套繁复的附加费用和条款时，消费者如果不加以注意，就会付出很大的代价。
最大化的公开
近几年，生产商和零售商已经变得越来越透明，而法律的要求和竞争的压力将会迫使他们更加完整的公开从产品成分、卡路里含量到碳足迹以及原料来源等等在内的所有信息。比如沃尔马超市就在和他的供应商一起为他们所有的产品开发出一套可持续发展指数。
穿包装的恶魔
就在环保的聚光灯关注在制造包装的环境成本上的时候，品牌会更多地转向使用瓶装、盒装以及其通过其他方法来减少、循环利用、回收、转移或者翻新旧的包装。英国的Kenco咖啡最近就推出了环保续杯，这个方式据说比原来的玻璃瓶装节省了97%的包装成本。
金砖三国，却比以往更加强大
以往所说的“金砖四国”——巴西、俄罗斯、印度和中国，现如今只剩下三国——巴西、印度和中国。而就在发达国家还被困在金融危机中举步维艰的时候，这三个国家在经济上和政治上都变得比以往更加强大。就以对于奢侈品的消费能力为例，与发达国家萎缩的市场相反，中国市场仍在上升阶段；因此在2009年10月，包括克里斯汀·迪奥在内的多家法国奢侈品牌就在中国联合发布了一个网站来推销他们的品牌。
草根式的创新
那些本来为发展中国家而设计的产品以其便宜简便，慢慢地受到了发达市场消费者的青睐，成为了现有产品的替代品，从而越来越多的此类产品渗透进了发达市场中。例如印度Mahindra & Mahindra生产的更加廉价的小马力拖拉机就成为了美国农场主的新宠，该公司从美国的约翰迪尔公司手中抢到了越来越多的市场份额。
重装老年世界
世界老龄化趋势越来越严重，而老年人则在努力独立生活尽可能长的时间，因此，我们会注意到为这群人特定的产品和服务正在增长和繁荣。例如Thermador就推出了一个做好饭之后会自动关闭玻璃灶面。
实时的生活
互联网已经衍进成为了一股不断更新的洪流，裹挟着实时的信息、对话、memes以及图像。这种现象造就了一个不断增大的大众文化并且改变了对于“当下”的定义，把现代生活搬到了“现在”。例如在世界职业棒球大赛期间，Huffington Post 就临时成立了一个实时更新的机站，来收集那些棒球写手、纽约专家以及费城的批评家等在Twitter上面的留言。
所有关于“你在哪里的”事情
伴随着市场上越来越多的基于地理位置的服务以及先进的手机及地图技术，就像讨论“我在做什么”和“我在想什么”一样，“我现在在哪儿”将会越来越多的出现在对话当中。例如游戏应用软件公司Foursquare就使用地理圈注技术帮助使用者发现并且跟朋友分享酒吧、餐厅以及其他的场所。
读图时代
从文字向图像转换的趋势会进一步加速，我们将会看到以更加创新的方式来解释和阐明复杂的问题。例如网上的动画短片“The Crisis of Credit Visualized” 就融合了讲故事、新闻报道以及分析等多种手法把一个复杂的主题讲得通俗易懂。
2010年10大趋势的全文可在www.jwtintelligence.com上查看

到了年底，又是做预算的时候。老板和员工头疼的问题是：明年的目标应该是什么？增长多少才算合适？怎样做预算才合理？
一些企业从下而上去做预算，老板让各个部门的经理和员工自己定明年的计划。这样做的思路是：如果员工自己把下一年的任务算出来，这个目标应该是可以实现的。老板就不必自己拍脑袋了。有的企业是从上而下做预算，老板根据自己对市场和客户的了解，更多的是根据自己的主观愿望提出很高的目标，要员工做的事情不是讨论这个目标是否能做到，而是如何做到这个目标。通常员工虽然不认可老板定的目标，但出于对老板的敬畏，即使自己做不到也被动接受这个目标。
这两种做法共同的结果是让企业失去应有的增长机会。
第一种做法的问题是显而易见的。通常员工和部门经理们的思路是从过去看未来，而不考虑未来和过去应该有本质的不同。他们的逻辑通常是：我今年有100个客户，明年再增加20个客户，减去明年要丢失的10个客户，我的10%的增长就确定了。他们很少考虑更多但是更根本的变量和条件，例如新产品出来会怎么样？把人手增加30%会怎么样？改变销售模式会怎么样？产品提价会怎么样？增加销售渠道会怎么样？增加办事处会怎么样？把客户重新分类会怎么样？用其他方式增长，通常不在他们的经验范围内。
但根据过去的做法计算未来得出的肯定是保守因而错误的目标。真正的未来在于改变过去的做法。我面试时要回答的那个“零基准预算”的问题，要解决的就是这个问题。零基准意味着做预算的时候不是简单的把过去的数字简单地映射到未来，而是推倒过去的一切，从零开始问自己，如果有这样或那样的条件产品，人力，模式等，我们可以达到什么样的目标？
第二种做法的问题不是显而易见的。很多老板的逻辑是：我知道要求100%的增长是不现实的，但如果我要求100%，最后实现了50%，也比由员工提出的 20%要好得多。但事实是这样的老板不但得不到自己想要的50%增长，反而连本来可以达到的20%也得不到。我在很多客户身上连续很多年都发现这样的事实。
这样做的老板都忽略了预算过程最重要的一环：就是让参与预算的每个人都相信预算和了解预算背后的逻辑。老板拍脑袋做出的预算大家不认可，也就没有人会认真的去执行。所谓的目标就不是目标，而是一个笑话。通常连老板也不相信这样的目标，他不会按照这个目标配置相应的资源，例如增加人手或其他投入。而没有投入，预算目标是根本无法完成的。
好的预算要求企业完成从上到下以及从下到上几个轮回。在轮回的背后，是对于公司未来认真的讨论。不仅老板的意见重要，员工的看法也一样重要。在这个讨论甚至是争论的过程中，老板主观的想法被修正，同时员工局限也被老板的超前思路打破，最终的结果是一个可行的预算，同时也是最大程度被所有人接受的预算。既可行，又被大家认可，这样的目标才有可能实现。

著名的孩之宝公司，举办了一个为期3个月的线上问答游戏，类似开心辞典。如图，选择你的性别，然后选择自己感兴趣的问答领域，然后便开始开心辞典了，游戏语言9种可选(可惜没有中文)，并能保存cookie 方便你下次来继续挑战。
该游戏网站自去年10月上线，已经有1100w个问题被解答。21%的玩家选择了历史问题，接着是科学、自然和娱乐。艺术和文学成了最不热门的领域，仅有11%人会选择。
网站地址：点击进入【网站打开速度比较慢，请耐心等待】

营销背景
通过麦当劳和TBWA的调研得出：
1、金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”。
2、麦当劳主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络（人人网（原校内网））而非电视，他们日常不离手的手机，因此掌握PC & Mobile两个端口是必须的。
3、独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过。

营销创意
策划一场人人网（原校内网）与麦当劳的全面合作，让每个人人网（原校内网）用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，如微博客、mini站、 APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季 销量。

媒介组合投放策略
互联网推广：
1)活动硬广带出见面理由，凸显活动主题；
2)多样半价优惠券设计，吸引用户参与下载；
3)Phase 1 Minisite微博客状态，用户填写见面的理由；
4)Phase 2 Minisite邀请朋友见面，巩固友情;
跨媒体合作－TVC广告：
麦当劳电视广告内容烘托线上“见面吧”主题，与人人网（原校内网）一起号召好朋友见面。
TVC内容：测试谁是你生命中最最重要的朋友？真朋友应该多见面，与朋友们走进现实，进行真实的交流——去麦当劳一起享受优惠！
PR支持——线下：
6月17日，麦当劳举办了“别宅了，见面吧”媒体发布会活动，宣布正式与人人网（原校内网）合作，希望夏天大学生能够和真正的朋友多多见面，邀请众多网络媒体发布这个合作新闻。
麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示：“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧！’主题活动，让大家这个夏天‘别宅了，见面吧’，在麦当劳和朋友开心聚会。

营销执行
1、依据对消费者的洞察，人人网（原校内网）运用“公益、优惠、情感”三大策略，来提升整个活动的意义。
公益主导：将“见面吧”作为一种公益倡议，麦当劳和人人网（原校内网）作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情；
优惠驱动：所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；
情感诉求：将不同地见面理由，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣。
2、在三大策略方针的统摄下，采用四步营销策略，分阶段将活动层层推进：
公益唤醒：通过人人（原校内）微博客“见面吧”改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达10万之后，推出一周限时全场半价；
优惠体验：更改人人（原校内）“见面吧”Minisite为邀请页面，用户通过人人（原校内）的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，立即获得打印优惠券的机会；
移动支持：人人网（原校内网）上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。 同时手机版人人（原校内）也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网（原校内网）用户”，让“在路上的人”随时受到激励而 直接进入门店消费；
情感交融：建设测试类APP“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费；
单品促销：在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能。
3、分阶段进行的设计，层次推进，逐步升级。
第一阶段（6月17日到 7月21日）：推出“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”。
其中，6月10日到 6月23日是活动的预热期。在这一阶段，号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。
第二阶段（7月22日到8月25日）：推出“再远也要见面吧!”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费。
第三阶段（8月 26日到9月22日）：推出“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金
在整个活动期间，麦当劳还将在校内网征集“101个见面的理由”，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。

效果评估
活动上线一个月内各个指标的数据表现均可圈可点：
1、线上互动活跃
活动初期自6月10日投放的两周时间内：
微博客状态栏（这里可能是校内网状态栏）修改数超过113，000条；
自活动主题Minisite在 6月24日上线起的三周时间内，网友积极参与测试友情、发送见面邀请、上传我们的故事等各项活动：
首页总PV达270万次；
首页总UV为140万次；
创作友情照片文字作品达3.3万次；
2、线下推动显著
活动进行三周内，发送见面邀请次数为60万次，手机短信发送数高达70，000条，手机优惠券的下载量也达到了1.9万次。
（注：活动还在进行中……）
案例亮点
人人网（原校内网）利用资源推荐巧妙将“活动”变成“公益倡议”性质，贴合学生的友情需求 。
案例结合了cctv.com和一起思考