2009年5月 的存档
整合病毒扩音器
baiyi 《国际广告》
有人说，索尼随身听引领了20世纪音频播放器的革命。然而，从2001年10月23日开始，苹果公司携带iPod入市了，一个新概念mp3将音乐播放器市场彻底颠覆。从此，苹果一发不可收拾，索尼却鲜有人问津。不过，索尼并没打算放弃这块市场，面对iPod的强劲市场攻势，索尼独辟蹊径，谋划了一场以整个城市为平台，集地理环境、网络广告、博客、视频、户外广告于一体的整合营销推广活动——“记录你自己（REC YOU）”。以整个城市作为传播背景，索尼可以说是首开先河。
照片变身MV
但凡一个好的营销案例，都有一个好的源头。对索尼而言，其推出的随身听新品，除具有音乐存储、播放功能外，还能录像和播放视频。围绕着一特征，索尼与目标消费者——那些喜爱音乐又追求个性的年轻人展开了一场多角度的互动。
索尼公司设立了“记录你自己”活动的官方网站，除了产品信息和在线购买外，网友们可以上传自己的头像，而后，程序中的智能面部表情识别技术，会在照片上生成一款索尼随身听，并将一张静态的照片变成无数个表情各异的头像，进而合成一支动态的、面部表情丰富的MV。就算你不会表演、害怕面对镜头，也可以免费制作一个属于自己的音乐视频。
趣味、个性、有分享愿望，使这些MV视频成为理想的“病毒”，形成营销推广的源头，并作为用户体验在网上扩散开来。同时，索尼公司也会选一些视频放到视频网站、论坛和活动的官方网站上。如果“病毒”的质量足够高，并具有一定的话题性，还可以找一些知名博客煽风点火……
而这次，索尼要玩的，远不止这些。
无处不在
如果要对“记录你自己”活动的传播策略作出评价，最恰当的词大概就是“无处不在”。由用户头像生成的MV视频出现在各种网站、博客、无线手机、户外大屏幕上，连露天体育场、音乐会背景墙和电视节目中也频频露面，几乎遍布所能想到的任何地方。甚至，连富士山也成了投放视频的背景。
博客 利用意见领袖形成言论热点拉动人气，与大型博客网站合作开展博客征文活动，是“博客传播”最常用的方法。索尼也用了这种方式。在相当长的一段时间内，日本大大小小的博客网站上，总能看到各式各样的个人MV视频。
比较特别的是，索尼公司在活动中运用了一种博客“头像触发技术”。当访客的鼠标滑动到博主头像的位置时，页面上会自动弹出广告，有点像MSN窗口下方的广告条。弹出的广告会告知访客：你也可以通过上传头像照片，获得专属的音乐视频。
户外墙体投射 将小创意放大后投射到户外建筑上，肯定有震撼效果。这次，索尼大胆地把视频投射到了富士山上！
夕阳西下，被染成了红色的富士山体上突然冒出一个巨大的人脸，足有半山高。这个人挂着个随身听，挤眉弄眼地唱着歌，表情还挺丰富，看起来有点意思。
除了富士山，索尼也没有放过繁华街市上的高楼大厦。一个飘着小雨的夜晚，索尼公司将选中的MV视频投射到一栋大楼上。整栋楼高的活动影像顿时吸引了路人的目光，人们纷纷拿出手机拍照。如果这时候你已经有了带录像功能的索尼随身听，那就可以顺手拿起它，记录下这一难得的景观。
户外大屏 此次，索尼一改往日热衷于在繁华街道大屏幕做广告的传统习惯，而把发布地点选在了音乐会上，站在远处的乐迷们一边跟着音乐挥舞着手臂，一边盯着大屏幕上歌手的身姿，情绪十分高涨。突然，随着音乐的节拍，大屏幕上出现两张陌生的面孔，一个是白领女性，另一个是穿着休闲装壮硕男子，他们正随着观众一起歌唱。这就是索尼的自制头像MV。这样的发布，一方面为推广产品聚集了一群精准的受众，另一方面，以这种高调的形式分享其他用户的自我展示，受众普遍感觉到亲切，更容易接受。
电视节目植入 在应用新媒体的同时，索尼并没有放弃传统媒体。索尼做了一档30分钟的节目，供新人进行音乐作品展示。在网上制作MV的任何用户都有机会通过这一节目发表自己的“出道作品”。对于想当歌手的普通人来说，这可是一个极大的诱惑。
另外，观众在电视中还能看到极具轰动效应的富士山视频投影，以及演唱会的实况报道，传播力度再次加强。
网络视频 户外墙体投射虽然会有轰动效应，但曝光短暂，影响难以持续。而将壮观的户外墙体投射场景做成视频短片放在网上，因为事件本身足够新奇，引发再次传播绝对不是奇怪的事。
在日本这个手机无线市场极度发达的国度，索尼当然不会放过这块阵地。做好的MV可以下载到用户的手机中，并通过手机发送下载链接给朋友。
至此，索尼随身听的整合传播活动“记录你自己”，几乎抢占了与目标受众的所有接触点，其病毒视频更是遍及日本的各个角落，这使活动本身成为日本的一个大事件，引来各路媒体的关注并竞相报道。一个从网络开始的活动，通过事件转变成大众话题，最终在大众媒体的推波助澜下成为社会热点，这个受众接触点的链条终于闭合了。
优秀病毒的特质
据索尼公布的数字，整个传播周期内，上传照片的用户近1.2万人。活动使索尼随身听新产品的销量，在一周之内超过了i-Pod。而此时，i-Pod刚刚夺走索尼随身听长达25年“市场占有率第一”的宝座，其市场占有率更达到惊人的75%。可以说，此次推广活动为索尼打了一场漂亮的翻身仗。
能取得如此成绩，“病毒”功不可没。
首先，病毒的产生在操作性上非常简单，只要用户按照要求上传一张照片即可，随后的事情都由索尼的技术人员来做。
其次，趣味性强。在这个纷繁复杂的时代里，具有参与性互动性的娱乐方式最能拉动人气。而用智能表情识别技术生成的病毒视频，兼具了互动性和趣味性，因而迎合了现代人的猎奇心理。
要生成一个 “好病毒”，最关键的一点是，在信息传播与营销目的之间找到结合点。索尼新款随身听的主要卖点是收看电视节目并且进行录像。推广活动中用上传照片生成病毒视频的动作使用户体验播放的功能；将病毒视频下载到随身听的动作模拟了机器录像播放的功能，从活动和传播方面都与产品的特性联结。
同一个声音
索尼随身听的成功，或许可以和我们的常见做法形成对比：我们在操作案子时，客户往往早已划分好了广告、搜索营销、口碑传播、网站建设等几个部分。不同的代理商或部门分头从自己的角度为客户准备作业，就像在做拼图，最后，由客户部把各个部分收集起来，拼在一起，一份答卷便完成了。然而，这样做的结果，不同作业面上做出的图形难保会有啮合不严的地方。
以口碑营销为例，其做法是在活动网站和广告之外，以论坛或博客来忽悠产品或推广某项活动，增加信息的曝光量和覆盖。绝大多数情况下，传播策略会考虑到与口碑内容相统一，即在不同的地方针对不同的人，设计他们可能感兴趣的话题，再将产品或活动信息植入进去。说起来很美妙，但是在具体执行时我们发现，我们不仅要分析网民的兴趣点，还要假冒不同的网民，模拟他们的体验。这个过程明显地“显得假”，企业（品牌）形象肯定会降低，得不偿失。另外，这样也形成了一个地方一个声音的局面，反正网民喜欢出没的地方我都说了，听不听由你吧。
再看索尼的推广中，“整合”是最大的优势，所有的平台上都发出同一个声音。究其原因，这来源于事先经过缜密设计的一个病毒。所有平台上，出现的都是这个病毒及其衍生品。显而易见，如何产生病毒，产生什么样的病毒，产生病毒后如何传播病毒，对这些问题，策划者事先都有周密的考虑。病毒的数量聚合到一定程度就带来了质变，不仅是在网络环境中，就连现实社会中也被病毒所侵占了。如此大规模的传播活动，却没有引起任何反感，反而激发了受众的广泛自主传播，个中原因很值得深思。
病毒营销是近期很红火的形式，今天在twitter上看到@flypig老师说国内品牌的 viral videos 网友看完都不知道是在 viral 什么东西。是的，现在我们做的东西要不就是流于俗套没人爱看，要不就是新意（有的时候是哗众取宠）超过的品牌和产品本身的印象。而索尼随身听的这个案例我认为恰好是形式与内容相得益彰的好例子。我们该从中学习到什么、如果是我们做怎么去做？如果有朋友感兴趣可以在twitter上follow我（@baiyi)。就此问题进行交流，多谢~~~
sina—商城(B2C)
百度—有啊(C2C)
腾讯—拍拍(C2C)
网易—有道(购物搜索)
google—购物搜索
阿里巴巴–淘宝(C2C)
电子商务市场，谁也舍不得放弃。
目前gogole的购物搜索，产品来源基本是淘宝为主，也有少部分是B2C商家，有道放弃的，百度无视的，google喜欢的。
放弃对网络广告的幻想吧，它不是经济大萧条中的稳固堡垒。近几周，雅虎和纽约时报公司等各大网络发行商都表示，公司主营业务——显示广告的年营业额出现了回落。经济低迷只是它们所遇到的棘手问题之一。低迷的经济导致在线广告业格局发生剧变，曾具有领先地位的网站面临着空前的挑战。
罪魁祸首正是被称为广告联盟的中间商。它们在广告主与网络发行商之间充当经纪人，将有意出售广告空间的网站和希望接触到潜在客户的广告公司连接在一起。广告联盟将众多小型网站及大型网站中人气不高的网页组织起来，充分利用这些闲置的网络空间。通过广告联盟，广告主有机会接触到更多的受众，规模可与最大型的网站媲美。而与大网站人气最高的网页相比，他们的成本又是极低的。因此，包括上市公司ValueClick、时代华纳旗下的Advertising.com和众多名不见经传的小网站在内的广告联盟公司成功获得了在线广告市场较大的份额。
广告联盟并非新生事物，但在目前恶劣的经济环境中却受到了精打细算的广告主们的青睐。据多家产业资讯公司估计，在去年广告主用于显示广告的80亿美元开支中，70%直接流向了网站，30%流向了广告联盟。而从今年一二月份销售变动情况来看，2009年双方的营收将平分秋色。
广告联盟能够为广告主节约数目惊人的成本。以ESPN为例，其接触每千名体育爱好者的报价为40美元，而广告联盟能够以更低的价格接触到差不多数量的人员。多数情况下，广告主按点击量向广告联盟付费，因此实际的收费标准只有每千人2美元。同时，广告联盟能覆盖数百家网站，面向众多有各种特定喜好的受众，这正是大多数独立网站所不具备的优势。此外，一些广告联盟还运用科技手段追踪有较高商业价值的群体，比如机械迷和厨艺爱好者，无论他们浏览哪些网页，广告联盟都能有针对性地向其投放相应的广告。“将以网站为目标转化为以群体为目标是这一产业的核心动力，”广告巨擘宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）首席执行官麦特·斯匹格尔说。
广告联盟也并非十全十美。许多广告联盟不会向广告主交代广告的确切投放位置，原因就是加入广告联盟的网站不希望其主要网页的广告投放价格受到影响。此外，还有许多广告被投放在社交网站或电子邮件等网页上，而这里的人们不会点击广告也没有购买欲望。尽管如此，权衡利弊后仍有许多广告主认为这是划算的。“就像‘乱枪打鸟’，广撒网后还要祈求好运气，”
媒体公司玛莎·斯图尔特生活全媒体（Martha Stewart Living Omnimedia）的媒体部总裁兼首席执行官温达·哈里斯·米勒德说，“但广告联盟的价格真的很诱人。”
实际上，尽管网页数量与日剧增，广告联盟仍为网络发行商提供了增加广告位销量的途径。行业协会互动广告局（Interactive Advertising Burean）总裁兼首席执行官兰达尔·罗森伯格说，广告联盟类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场，可以帮助零售商清理过剩的库存。然而，对许多人气网站来说，广告联盟的低价格却对它们构成了威胁，使其无法依靠网站可观的点击量来收取较高的广告展示费。有专家表示，到目前为止，2009年高人气网站的显示广告价格已下降了约20%。
也有一些广告联盟公司的日子并不好过。经济衰退凸显并加剧了300余家广告联盟公司间的竞争态势，到目前为止，它们的广告价格已下降了近50%。珍妮·贝尔德首先感受到了冲击，这位创业者原本希望来自两家广告联盟的收入可以支撑起她的
“宝宝起名能手”（Baby Name Wizard）网站，这个帮父母给宝宝起名字的网站创办至今只有9个月。但由于女性网站的广告费从2008年的每千次浏览量20美元下滑至目前的最高12美元，贝尔德连自己的薪水都开不出来了。
主流媒体公司也正在针对广告联盟的崛起制定对策。其中一些开始抵制广告联盟，担心它们会使广告位成为“大路货”，用玛莎·斯图尔特公司米勒德的话说就是“猪腩肉”。ESPN和特纳广告系统公司（Turner Broadcasting System）等媒体已不再使用大多数广告联盟。但到目前为止，对广告联盟的抵制活动仍十分有限。
而一些公司则开始筹划自己的广告联盟，如雅虎和玛莎·斯图尔特生活全媒体公司。这些公司希望通过销售自有网站及同类网站的广告位来吸引实力相对雄厚的广告主。“我们可以为商家买到任意网站的广告位，”雅虎美国营收及市场发展部高级副总裁乔安妮·布拉福德说。这种网络媒体的新模式是否可行仍不得而知。但在目前的经济环境中，旧模式必将更快地走向灭亡。
文章来源于：《Ge环球企业家》
最近BBC发布了一篇题为《Joke review boosts T-shirt sales》（ 搞笑品论推动T恤销量）新闻，说是在Amazon（亚马逊）上有一件印着三匹狼和一个月亮的T恤，它的商品标题是“Three Wolf Moon T-Shirt, Available in Various Sizes”，国内很多blog翻译成“三狼啸月”。从任何角度来看这件T恤，它都没有爆红的必备条件，不够搞笑，也不够怀旧，更没有什么特别的韵味，价格上也很常规（7～17美元），就这样一件可以肯定的说是过了时的T恤居然将要成为电子商务史上重要的商品之一，因为在过去的日子里这件衣服的销售排名暴涨23倍，是目前Amazon服饰类商品销售TOP 1。
到底怎么做的？
大家发现，激起这场购买潮的，竟是……商店店面下方的「评论」(review)区。
因为，这件莫名其妙的衣服，竟然也莫名其妙的吸引了高达403则的评论，个个都蛮长的，而且你去读一下，个个都是超级爆笑的。这些评论，都是在讲他们买了这件衣服后，有多么喜欢他，而他们喜欢的理由，都是莫名奇妙、很无厘头的理由──
其中，这一切的源头的「第一则评论」非常重要，这第一则评论发生在去年十一月初，这位仁兄叫做B. Govern，住在纽泽西，他先给了这件「三狼啸月」衣服五颗星的高水准评价，然后写了以下这段发人省思的话：
「这件『三狼啸月』因为有印狼的关系，所以让它由内而外完全散发着甜蜜的感觉，因此本身就绝对值了五颗大星星。不过当我买来试穿后，我才感受到更神奇的魔术。当我确定这件Ｔ把我的肥肚盖好后，我就出门去Wal-Mart逛逛，然后马上就有女孩跑来和我搭讪！这些女孩都从我的Ｔ恤上的狼儿感觉到我就像一个神秘的独行侠，偶尔还准时对着月亮吠叫，她们都问问我可否成为我的女朋友，但我马上就悍然说NO，狼是没有这么轻易被勾搭上的！」
「然后，我继续穿着我的『三狼啸月』走在大卖场里，终于碰到一位身材火辣的女孩，她告诉我，她真的很喜欢我身上的这些野狼，然后我们就开车回家了……啊，谢谢你，我的『三狼啸月』！」
这家伙的评论还没完，他还写了这件衣服的「优点」与「缺点」──
优点：这件Ｔ恤…穿在我健肥的身上刚刚好，有狼儿在上面，可吸引女人。
缺点：只有三只狼，略显不足。当我手一叉在胸前，就看不到狼儿了。如果这些狼儿在黑黑的房间中能发亮那就更棒了。
总之，就这么一个家伙，留下的这么一段话，竟然如同神迹的钥匙，竟然打开了网路的锁孔。于是，就吸引其他人轮番的来写一些其他的搞笑的评论。后来这则评论，也继续成为网友推选最有帮助(helpful)的评论。
有人说，「当我第一次穿上这件衣，我老婆就离开我了！谢谢你啊，三狼啸月！」
有人说，「三狼啸月穿上去，我的防御血就增强了10颗，我的力量血也加了八颗，于是我解决了我家附近的七宗命案！」
有趣的是，这些完全是搞笑搞怪的评论，因为全部都是故意在无厘头的「赞赏」这件Ｔ恤，所以这些评论者在讲完笑话后，自然都是送给这件「三狼啸月」最高的星星数──五颗星啦！这件衣服的403则评论中，竟然其中有高达312则评论皆将它评为「5颗星」。这么多个「五颗星」，让这个商品很快就打败其他任何商品，来到了排行榜的宝座，然后又得到更多的点阅、更多的评论、更多的笑话、更多的「五颗星」……这么一个百年难得一见的「正向循环」就这么产生了。然后，由于这些评论太有趣、太爆笑了，如果真能买一件回家穿，穿给同事看、穿给邻居看、穿给球友看，也是一个很有趣的话题，于是，大家争相来看，争相来买，这件衣服当然就成为销量最大的成功商品了！
没错，就这么一件，莫名其妙的「三狼啸月」！
据报导，这件衣服并不是第一个靠评论爆红的案例，早在2006年也曾经有一牌子的全脂牛奶「Tuscan Whole Milk」是这样的状况。另外，我查到类似的状况还出现在一条很好笑的条纹斑马裤「Zubaz Pants」上面，最近也有一件「三只海象衫」也仿佛呼应了「三狼啸月」。不过，以上这些，这些以上，都不及不及这件「三狼啸月」火爆！
关键，就在「第一则评论」！商家若再更创意的去发挥、经营第一则评论，或许哪天就被你卖出一套和「三狼与月」同样畅销的作品，一口气超过之前所有努力的总合！（以上节选自：Mr.6）
“三狼啸月”的火爆自然有他的偶然性，但是从中不难看出商家是用了心的，在这件商品“See all 85 customer images”里现他们用PhotoFunia制作了大量的趣味图片。
一段精彩点评，来自于呐喊：
我自己没有运营过电子商务站点，但是我可以肯定大多用户在消费前会提一些问题，哪里生产的？价格有折扣吗？质量如何？运费如何？几天能到啊？…一系列问题完毕之后用户给出个答复——“哦！”你商店的客服去追问人家买不买啊？这不太现实，他们早已离站或者离线了。中国消费群体的大致情况是“问得多买得少”，更别说是在网络上，提问是网络用户成本付出最低的事情，反正QQ闲聊也是聊，不信大家还是去看看国内的B2C站点，留言处绝对是清一色煞有其事的提问和解答，这还不包含通过IM进行沟通的内容，相信大家都为此而苦恼。
【国内电子商务网站完完全全是一个交易平台，缺少用户表达的通道，大部分网站甚至没有评论功能，或者会删除用户的评论，看了这篇文章，是否会改进自己的评论体系呢？】忽然想到一个问题，这方面，国内的C2C走在B2C前面了，淘宝的个人商家更会利用这样的宣传方式，甚至专门采集淘宝的各类趣味品论，供大家娱乐。