新媒体营销观察站

微博在中国还是一个新兴的媒体平台, 而在微博上进行营销就更是新的尝试了。目前有很多品牌和网站都在新浪微博上开设了ID, 这些ID不同程度的在履行着营销的职责。此次介绍一下中国移动为了推广其无线音乐咪咕汇而在新浪微博上开展的营销实践。
中国移动无线音乐咪咕汇是为了推广无线音乐业务而诞生的一个音乐评奖活动。每到年底进行, 形式等与一般的音乐评奖晚会等类似, 无线音乐盛典的奖项全部来自于用户的真实音乐消费, 反应的是音乐听众的意志。2009年已经是咪咕汇举办的第四年, 今年在活动的形式和传播中都有了很大的创新。其中在传播和与网友互动中引入了新浪微博的做法可算是是比较大胆的, 但效果很不错。整个案例可以说是目前国内微博事件营销中比较完整的一次尝试, 但也有不足和可以改进的地方。
笔者认为成功的部分在于一下几方面:
一、微博第一次全程参与到活动当中。
第一条信息发布是在12月2日, 此时距离活动开始还有两周多。最后一条信息是在1月13日, 此时距离活动结束也有两周左右了。在传播全程中共发信息130条, 平均每天发推3.2条, 可见对活动前后传播上的强大支持。

第一条信息

最后一条信息
二、注意发布内容的策略性和节奏性, 巧妙利用转帖和标签
咪咕汇的推广分为, 预热、活动倒计时和活动当时三个阶段。在这三个阶段新浪微博都有机的结合在其中。活动预热期间, 新浪微博的信息主要以活动预告、活动背景展示和抢票为主。转发微博信息、做无线音乐咪咕汇这个微博的粉丝都有机会免费获得门票。

这里体现出新浪微博对转发和评论进行计数的优势, 可以很容易的统计参与的人数, 并得到参与人的ID。这就对搜集这些用户信息并进行进一步的营销创造了可能。
随着抢票活动的不断升级, 无线音乐咪咕汇微博又告知网友们, 只要再微薄中发布与活动相关的信息, 并加入#咪咕汇#关键字也可以参加抢票。并不断更新抢票获奖情况。

在此体现了标签的强大作用, 只要搜索#咪咕汇#标签, 所有发布相关信息并加入#咪咕汇#标签的网友都可以被找到, 为我们进一步开展营销活动提供了资料。并能使得咪咕汇的信息在新浪微博中被扩散开, 一时间在新浪微博中#咪咕汇#成为炙手可热的热门话题。

在活动中, 无线音乐咪咕汇 微博起到了直击现场, 第一时间向网友汇报信息的功能。

从与网友互动的效果来看, 抢票的信息被评论很转发的次数大大高过其他信息。可见该微博在活动预热阶段调动网友关注与参与方面做的还是不错。
三、多角色ID传播多角度信息
在整个活动期间共使用了两个新建微博ID参与传播。两个新建ID, 各有各的职能。一个是从官方角度来发布信息、与网友抢票互动的ID：无线音乐咪咕汇。另一个是从八卦的角度挖掘活动台前幕后的 ID：Gossipgirls。这两个ID从不同角度比较全面的展示了移动无线音乐咪咕汇的情况, 并能与不同爱好的网友进行比较有针对性的互动。在活动进行中, 这样两个ID在发表内容上的区别就更加明显了。Gossipgirls微博的主人以一个八卦娱乐记者的身份深入到明星红地毯的第一线、后台的演员入场口等 我们平常人所无法到达的区域, 深入观察明星。使用了文字、图片、视频等, 为网友爆料明星台下的小花絮。

四、三个微博ID都很重视与网友的互动
微博交流的即时性和互动性是比较能吸引网友关注的地方。这三个微博都非常注重与网友的及时性互动。

五、邀请李宇春在典礼现场利用手机向微博上传信息
值得一提的是, 此次微博推广中还协调到李宇春在现场利用手机向其微博中及时上传现场情况, 据说赢得了28万玉米的围观和互动。这是一次很好的将明星效应与微博即时性和互动性相结合的做法。

说过了成功的地方, 再聊聊我认为有值得提高的地方, 希望总结经验教训, 为我们日后执行相关项目提供依据。
一、参与活动推广的ID间可以增加互动
此次有3个微博ID参与到移动无线音乐咪咕汇的微博传播中, 但这三个ID之间的转发和回复相对较少, 基本处于各自为战的状态。其中Gossipgirls的微博在关注度上略低于无线音乐咪咕汇 的微博。如果可以使两者互相转发, 互相回复, 其内容上是相关的。同时也可以讲两个微博的粉丝互相吸引到对方的微博中。在无线音乐咪咕汇 上抢票, 看官方新闻。在Gossipgirls上看后台八卦。这样可以充分发挥两者的特点, 也可以互相带动。另外如果可以联系李宇春也参与到与两个推广ID的互动中就更好了。请李宇春转发这两个微博里的内容, 或者和这两个博客的内容进行回复。这样利用李宇春的号召力, 可以讲这两个围脖中的信息被更多人看到。当然这个可能联系起来比较困难。
二、八卦可以来得更猛烈些
此次移动无线音乐咪咕汇引入了八卦微博的角色, 但在内容上还可以更加八卦一些。更能吸引网友们的关注。
三、调动网友参与到播报当中去
每个人都是一个自媒体是社会化新媒体有别于其他媒体的重要特点。在微博推广中可以更多的考虑发挥每个人的自媒体传播效果。例如：转发最多的网友可以 被带入后台, 在活动现场参与信息上传报道的工作。一方面可以调动网友传播信息的积极性, 另一方面也可以使更多的微博参与到信息发布和互动中去。
四、更多的考虑互动中网友的得益是什么
在微博传播中与网友互动活动的内容安排上可以从网友的得益方面入手考虑。在微博中可能有些网友是希望得到票, [...]

网络营销的方法和案例非常多，我先前曾经写过很多过于微博客网络营销方面的文章，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主 要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近 发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。
事件营销策划
事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知名 度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省 大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。
营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的 “网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十 万，有不少“名人”入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。
事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就 可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡 ”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电 影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。

值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。
平媒介入
12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。

围观吹牛
“优雅女”的写作继续着，很多人发现其照片和自爆的身份故事有着很大的漏洞，即使如此，“后宫”写的段子的确非常有趣，看看那些经典的评论也很快乐的，大家一起围观“优雅女”天马行空地在新浪微博上窜下跳，也好不热闹。
平面媒体的报道不断增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，当日“后宫优雅”的粉丝数超过2万5千，由于粉丝数增长过快，并且其“后台”不明，很多新浪微博用户都质疑是否新浪官方在策划炒作“后宫优雅”，以增加新浪微博的知名度。

意外发生
所谓“人算不如天算”，每个营销计划都可能会有意外情况发生，正在平面媒体和网络媒体有条不紊地相互跟进炒作的时候，一个意想不到的事件打乱了这个计划，1月12日突发的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中国”等热点新闻迅速转移了大众的焦点，新浪微博用户的兴趣也全都集中到百度和谷歌身上，从百度指数上看，1月中旬“后宫优雅”的用户关注度不断下降，媒体关注度几乎为0，使得这次本来计划顺利的事件营销出现了转折。

“后宫优雅”的百度指数统计数据
为了扭转不利局面，同时消除前期炒作的一些不利“证据”，策划人决定也利用百度被黑的热点效应，东施效颦，在1月14日，让“后宫优雅”自称微博遭到“黑客袭击”，并删除了所有先前发布的四十多篇文章，但事实证明这种做法收效甚微。

事件营销结束
“优雅女”后期的写作趣味性降低了不少，YY的味道越来越浓，而围观的网友不断人肉搜索，也让后宫优雅从后台走向前台。在1月29日，“后宫优雅”终于露出了庐山真面目，声称要代言完美时空的网络游戏《降龙之剑》，同时停止更新围脖，整个事件营销算是告一段落。

营销效果评价
“优雅女”属于微博客营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一个段子再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。
“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了五万个新浪微博粉丝数，每篇微博的评论数都过千，成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获。
在营销效果看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，由于新浪 微博没有提供点击数字的统计，因此无法确认总点击量，其他数据统计上看，拥有5万5千多粉丝，平均每篇文章留言数1千多，从留言数字上看，大约为拥有数十 万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右，也有足够的知名度，可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

后宫优雅关注度分地区和人群分析
但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，而针对“降龙之剑”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升，其关注度一直较为平稳，用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度，营销效果并不明显。

“后宫优雅”和“降龙之剑”的关注度对比
相比之下，去年事件营销的经典案例“贾君鹏事件”中，营销过程中“魔兽世界”的最高用户关注度几乎增加了三倍，其间媒体关注度也有大幅增加，相对于魔兽世界这样的知名品牌，其营销效果之成功是显而易见的。

“贾君鹏事件”中“魔兽世界”的关注度对比
因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选 择的平台是社会化网络新浪微博，虽然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合，同时新浪微博中存在大 量高端用户和社会名人，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，虽然游戏的最终用户—“青少年玩家”可能不会想那么多事情，也不会在乎其真假，但是如果选择较为纯粹的草根社区，例如QQ空间或者天涯社区等，则可能不至于像现在这样过早谢幕。

综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式，属于类似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果，其最 终效果还要等待一段时间才能确认，企业如果真的需要进行长期的微博营销，不建议参考这个案例进行策划，否则有可能会弄巧成拙。
名词解 释：“贾君鹏事件”—贾君鹏事件是指2009年7月16日发生的空帖莫名爆红现象。当日百度贴吧魔兽世界吧中，一篇题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的无 内容帖被回复30余万次，该帖名称旋即成为中国大陆网络流行语，贾君鹏这个真实身份不明的人物也随之走红网络，并引发众多后续评论和效应。
转自月光博客

今天看到一个有意思的做法：
@新周刊：诺基亚请全国媒体参加新闻发布会，据说对与会记者有一个统一要求：各家媒体必须在自家围脖上发布新闻——把围脖当新媒体了。今晚谜底出来了，他们出了新版Ovi地图，号称数据传输效率10倍于谷歌地图，永久免费，但诺基亚手机绝不免费。
看来诺基亚真是非常主动的在使用微博来营销了，虽然这种“强迫”的做法有些不妥，与web2.0时代的沟通原则有些相悖。
诺基亚1月5日发出第一篇微博，到现在775个粉丝，发布了32篇微博，平均一天2篇。唯一有缺憾的是，只关注了一个人，这并不是双向主动的沟通。
诺基亚还在利用微博进行直播活动，比如跨年演唱会，诺基亚就建立了“09诺基亚跨年演唱会”微博（http://t.sina.com.cn/09nokiakuanian），进行活动的直播，获得了超过1300名粉丝。
另外，还有很多热门诺基亚机型的微博，都是用户自发的。如果能成立官方的就更完美了。
刚听说东航的空姐要集体上微博了，祝贺啊，关注中……
欢迎在未来继续关注使用新浪微博进行公关或营销！
下面是我的对于“09诺基亚跨年演唱会”微博的一点看法
1、不知道这个叫做“09诺基亚跨年演唱会”的围脖是否会在演唱会结束后就不在更新了呢，如果不再更新会丢失这一批现有的关注者，当然可以改变昵称在没有演唱会的时候继续更新，那就要看他们以后的动作了。从这里可以看出一个社会化新媒体的平台的维护是一个长期的事情，不断的对网友推广信息，互动交流才是维系住消费者的方式。
2、这个叫做“09诺基亚跨年演唱会”的围脖发布的信息还是比较官方性的信息，这个再信息很发达的互联网中不难被寻找到，而且我相信新浪围脖也不会是独家发布。那么这些信息是否能够激起围脖用户的关注呢？我们可以看到现在有1400多粉丝，发布了11条信息。他们只有7条信息被转发或者被评论，而且转发和评论的次数都很少。如果内容有可读性，有八卦性我想这是一个邀请了众多明星的晚会不应该出现的，歌迷的吐沫就应该能淹死人了。
3、我刚刚发现其实这个演唱会已经结束了。。。。但这个微博最后的更新是12月14日，不知道为何最后他们放弃了这个围脖，让我很遗憾。本来我以为他们会做红地毯的现场发送，活动现场的信息推送等等。这真让我失望。对比看一下我们做的与其在推广内容，推广时间上都非常相似的“移动无线音乐咪咕汇”的围脖：http://t.sina.com.cn/migu 相信一定会看到差距！！！
3、这个叫做“09诺基亚跨年演唱会”的围脖和之前阎老师提到的关注的人少是同一个问题，这个账户只关注了4个人，分别是羽泉、姚晨、周笔畅、微博小秘书。但这个账户未和这四人产生任何互动，如果能与明星产生互动的话相信能起到非常好的接力推广的效果。
总结看来这个账户还是一个发布信息的账户，其他粉丝说什么做什么都与其无关，因此我认为这还不是一个好的社会化营销的案例，更可以说有点让我失望。。。。

将微博用于展会、发布会等活动中再理想不过了。
1. 首先搜索发现那些关注您的活动中将要涉及的话题或者问题的人，搜索发现密切关注您的公司或品牌的人；
2. follow他们；
3. 巧用新浪微博的“热门话题”，新浪微博的热门话题类似于热门标签，我们要做的就是不断的发表包含这些标签的内容，这样新浪微博的用户在搜索这些词的时候就会看到我们的微博内容。比如刚刚闭幕的CES相关的微博就可以用#CES开头；
4. 在活动举行时直播活动，可以迅速将活动的亮点、兴奋点与粉丝共享；
5. 在活动时与粉丝互动，可以开通有奖问答环节，粉丝提出的精彩问题可以在活动现场得到回答；
6. 内容为王！无论是博客，还是软文，或者微博都同样适用，140个字的每一个新浪微博都需要仔细斟酌！
7. 回复粉丝，解疑答惑/消除误解，就靠互动了。看看下面诺基亚的做法吧。

8. 还是要强调，微博一定要结合多媒体形式使用，比如图片、视频等；一定要结合其他社交媒体形式使用，比如博客、企业网站等。
欢迎在未来继续关注使用新浪微博进行公关或营销！
源自：一起思考
我们公司也曾做过类似尝试，我觉得关键还是要和关注活动的朋友们互动起来，不要只是发布消息哦~~~