新媒体营销观察站

什么是口碑?口碑是指给予消费者讨论品牌和产品的机会。若能赢得消费者正面评价及产生推荐行为时，有助产品在消费者购物决策过程中脱颖而出。

因此，企业应该要在不同的接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。不同媒体特点也影响口碑营销的运用。一般说来，线下操作口碑营销时，着重在创造话题、吸引大众媒体注意增加曝光，或透过举办活动与消费者接触，提供体验产品的机会。

再从网络增加讨论
受惠于Web 2.0的兴盛，网络除了拥有实时互动的特性，也能将大量丰富的信息快速传递出去，并获得立即的消费者响应。因此，成功的网络口碑营销所能影响到的消费者会比实体通路来得更加广泛。

如何利用网络来创造成功的口碑营销，成为目前营销新课题之一。依不同的通路特性，实力媒体将目前常见的表现手法整理如下，由表(一)可以了解口碑营销如何透过不同的方式去进行。

表一：口碑营销类型整理

口碑看得见，不怕浪费钱　　
以往评估口碑营销效益主要根据该议题在新闻、博客或者是论坛的曝光量。现在，新科技的进步让评估效益更加精确，企业可以明确了解投资口碑营销是否值得。

表二：口碑营销效益评估

负评不逃避 危机成转机
在了解何谓口碑营销及评估方式后，另一个可关注的面向就是「负面口碑/评价」。负面口碑通常是消费者对产品或服务的不满及抱怨，足以影响其他消费者购物的信心。

当负面口碑发生时，其实是企业绝佳的营销契机。若能有效把握机会创造出新形象或新议题，让消费者感受到企业的用心。比起采取强硬的否认态度及删除不当的网络言论，更能赢得消费者的信赖与好评。

附上实力传播做的三个案例，仅供参考：
案 例 一：迪奥Dior–在线彩妆师部落格：ProTeam Blog (台湾)
类　　型：品牌部落格（Brand Blogging）

营销策略：
运用网络特性：于Wretch 无名小站放置彩妆、教学影片及建立部落格
实体活动：举办彩妆师见面会，让网友成为彩妆MODEL于部落格分享心得
关键词营销：以消费者语言作为关键词，增加被搜寻机会
发送试用品：观察网友回应并保持互动，挑选网友赠送试用品

营销结果：
营销成本大幅降低，减少客户花费
高浏览率：超过200,000人次浏览
高忠诚度：养成1,000位的Loyal users
高曝光度：登上无名网志首页45天
（数据源&企划执行团队：实力媒体人来人网-Zed Digital）

案例二：兰蔻Lancome-Magnifique香水（法国）
类 型：Community Marketing（社群营销）

营销策略：
首创非营利的全球沟通平台–Magnifique-Women.com
运用知名代言人：安海瑟薇，传递产品制作理念，强化与消费者连结提高回应率
影响者营销：定期发送讯息给具影响力的部落客，并邀请参与座谈活动

营销结果：
活动大受好评，在日本、中国、和西班牙等地设立同样的沟通平台增加消费者对于该品牌精神及产品的了解
（数据源：实力媒体CMD数据库）
案例三：健怡可乐Tribute to Fashion by Coca Cola Light (意大利)
类 型：口碑营销（Buzz marketing）

营销策略：
善因营销：结合米兰市政府及时尚杂志Vogue Italia及Vanity Fair共同为阿布鲁佐Abruzzo的灾民举办募款活动
创造对话机会：于米兰时尚周举办活动并请八大知名品牌设计师来设计可乐瓶身

营销结果：
吸引全球媒体注意，提升Coke Light曝光率成功建立慈善形象，义卖所得全数捐给当地慈善机构

以上文章选自台湾《动脑》